Eventi e fidelizzazione: “Il Cliente comanda!”

Eventi e fidelizzazione: “Il Cliente comanda!”

L’importanza di creare engagement costruendo dal basso la fiducia nel rapporto B2C

Il marketing negli ultimi vent’anni, specie con l’avvento delle nuove tecnologie, ha conosciuto un processo evolutivo stratificato, rapidissimo e complesso. Aldilà delle singole derive è possibile individuare una generale tendenza a un passaggio graduale dalle forme tradizionali – il cui obiettivo primario era soddisfare la necessità del consumatore facendo calare dall’alto le proprie soluzioni di prodotti e servizi – a un approccio che, riscoprendo concetti come fiducia, relazione e dialogo, crea una dinamica tra brand e cliente finalizzata a costruire un rapporto di lungo periodo, in cui la vendita non ha più un ruolo cruciale ma deve essere la naturale conseguenza del coinvolgimento che il marchio riesce a trasmettere all’utente. Alla base di questo c’è un principio molto semplice: un’azienda può costruire una relazione solida e duratura coi suoi clienti solo se questi si identificano nei suoi valori. E il miglior modo di farlo è condividere questi stessi valori direttamente col consumatore, coinvolgendolo all’interno del progetto, scambiandosi informazioni e suggerimenti, generando comunicazione e fidelizzazione.

Nulla di astrusamente innovativo dunque: già negli anni ’30 del secolo scorso, l’allora presidente della American Association of Advertising Agencies, John Benson, diceva “dovremo usare meno il nostro ingegno per campagne fantasiose e più per riuscire a capire davvero ciò che la gente vuole. Il Cliente comanda!”. Tornando a contesti più recenti, i primi segnali di un cambio di rotta si sono visti in alcune campagne – non necessariamente di nicchia – più emozionali e orientate al racconto, così come nella presentazione dell’immagine del brand (l’esempio più banale è quello degli Apple Stores). Ma è stato indubbiamente l’avvento del web 2.0 e delle piattaforme social a tracciare il vero solco col passato. Realtà come Facebook o Twitter da un lato hanno reso veloce e facile per le aziende fornire informazioni mirate e personali ai clienti, dall’altro hanno permesso a questi ultimi di attivare una relazione diretta con le prime e di esercitare molta più influenza su prodotti e servizi.

Un’analisi di MarketingProfs mostra l’uso dei “like” da parte dei consumatori sulle pagine Facebook di alcuni brand: emerge chiaramente che i bisogni più sentiti sono il ricevere offerte speciali e promozioni, l’ottenere assistenza e l’essere informati e aggiornati su prodotti e iniziative. Si tratta di dati che un’azienda decisa a occupare una posizione dominante nel mercato non può ignorare: si pensi ad Ikea, che dopo aver variato la formattazione grafica dei suoi cataloghi ha ricevuto le lamentele di molti followers ed è tornata ad utilizzare il modello precedente, o a Dell, che ha creato per i suoi grandi clienti un online store dedicato, grazie al quale ha velocizzato l’intero processo di acquisto.

Siamo dunque in una dimensione di loyalty di servizio in cui, oltre ad utilizzare strumenti di marketing per la fidelizzazione si creano occasioni con cui far entrare il cliente dentro al progetto. Quale migliore dinamica adottare quindi se non quella di un evento per raccontare una storia, enfatizzare un’emozione, porre in evidenza un valore? Non si fa esclusivamente riferimento all’organizzazione di macro-eventi dal forte impatto ma al contempo dalla complessa gestione, bensì anche alle tante modalità di creare una formula efficace su piccola scala, attraverso la quale instaurare una relazione di reciproco scambio tra brand e consumatore. Uno studio condotto dall’International Congress and Convention Association rivela che più del 75% delle persone che partecipano a eventi e conferenze sono motivate dall’opportunità di stabilire nuove relazioni, sia personali sia commerciali. In altre parole quindi, la percezione che la maggior parte delle persone hanno prendendo parte a un evento è quella di poter cogliere nuove opportunità a partire da un naturale processo di dialogo e confronto con gli altri soggetti coinvolti.

La personalizzazione di un evento è potenzialmente infinita ed è anzi un requisito fondamentale per stabilire il rapporto di fiducia e condivisione alla base del marketing relazionale. Partecipare a un’esperienza unica e concreta crea interesse sul prodotto, rafforza la fedeltà ai valori del brand e stimola la condivisione dei contenuti, in pratica genera l’engagement del cliente. I social network hanno addirittura allargato lo spettro delle possibilità a disposizione: in primis come canale, perchè slegano la comunicazione dalle forme tradizionali e permettono uno scambio di informazioni a più livelli in tempi sensibilmente più brevi; in secondo luogo come strumento, poichè l’utilizzo di un social media può essere semplicemente finalizzato a innescare la curiosità sull’evento oppure a svilupparne attivamente un segmento (es. social gaming); infine come veicolo, per trasmettere il racconto dell’esperienza vissuta e generare così una serie di feedback che costituiranno il vero profitto per gli attori in gioco.

Organizzare un evento in una logica di marketing relazionale non diviene dunque solo un modo di gratificare i consumatori, ma un’opportunità di conoscerli e lasciarsi conoscere, in un processo biunivoco finalizzato a consolidare il rapporto e a ottenere un beneficio collettivo.

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