Brand utility e sharing economy: tante opportunità da cogliere a tutti i livelli

Brand utility e sharing economy: tante opportunità da cogliere a tutti i livelli

Dai giganti come Airbnb alle piccole startup, l’economia della condivisione offre nuove risorse di business per le aziende

Molte forme ed esperienze di economia collaborativa hanno da tempo consolidato il proprio ruolo nel mercato, a scapito delle cosiddette imprese tradizionali che, progressivamente, hanno dovuto integrare il proprio modello di business con formule più partecipate e condivise. Già nel 2013 il 40% della popolazione nordamericana (Stati Uniti e Canada) aveva sperimentato almeno una volta un servizio di sharing economy, e sono ormai di dominio pubblico casi come quelli di Airbnb o di Uber, che hanno letteralmente rivoluzionato i rispettivi mercati di riferimento, spesso costringendo addirittura a intervenire con misure politiche per definire nuovi paradigmi normativi ed economici.

Più in generale, da alcuni anni è evidente che i consumatori siano alla ricerca di un diverso approccio rispetto alla classica idea del brand che vende “verticalmente” i propri prodotti, privilegiando piuttosto il coinvolgimento e la partecipazione dell’azienda in progetti sharing, così da garantire all’utente una fiducia basata sull’ampliamento delle opzioni d’acquisto, sulla convenienza dei prezzi e sulla certificazione della qualità dei prodotti.

In questo senso per le imprese tradizionali si è aperta una strada che sarebbe ormai insensato non percorrere e che può fornire a più livelli moltissime opportunità: anche marchi molto noti in effetti hanno sperimentato con successo forme di economia condivisa, creando ad esempio spazi per il commercio P2P, sviluppando strategie di marketing orientate alla relazione e alla partecipazione, ma soprattutto stabilendo partnerships con startup e imprese innovative.

Qualche caso eclatante?

Ford ha stretto una collaborazione con Zipcar per equipaggiare il servizio di car sharing nei campus universitari, e ha fornito veicoli a Uber e Lyft creando al contempo offerte promozionali sulle corse. Marriott affitta numerose sale conferenze dei suoi hotel attraverso LiquidSpace. General Electric ha collaborato con Quirky – piattaforma di crowdsourcing per distributori e designers – per lo sviluppo di nuovi prodotti basati su brevetti della stessa GE non utilizzati. Coca-Cola ha addirittura fondato Wonolo, spazio destinato alle aziende che cercano manodopera a chiamata per lavori su base oraria o giornaliera.

Proviamo ora a rovesciare la prospettiva: che cosa mettono sul piatto le realtà produttive della sharing economy in favore di un brand con cui sono interessate a collaborare?

In termini strettamente teorici i principali vantaggi per un’impresa tradizionale sono la possibilità di viaggiare sul doppio binario B2C – B2B (es. una casa automobilistica può vendere le proprie auto ai privati e fornirne altre a una compagnia di car sharing) e trasformare il proprio business in una logica di servizio più che di prodotto, favorendo la dimensione condivisa. E anche in termini comunicativi aumentano le leve da poter utilizzare, col risultato di poter veicolare messaggi più stratificati e personalizzati ai consumatori.

Non è un caso che molti analisti vedano proprio le aziende tradizionali come quelle in grado di trarre i maggiori benefici dallo sviluppo di dinamiche collaborative: un recente rapporto stilato da Credit Suisse ha evidenziato come marchi tradizionali – tra i quali Hertz, Amazon, Axa, Shimano, Visa – saranno tra i più avvantaggiati, sfruttando l’interazione e la collaborazione con realtà della sharing economy. E’ particolarmente interessante in questo senso osservare nel dettaglio alcune esperienze di questo tipo: restando in Italia Gnammo ha creato eventi in cui i prodotti di Barilla, Monini, Ferrarelle sono stati i protagonisti; Fubles ha ormai una partnership stabile e duratura con Adidas per l’organizzazione dei tornei di calcetto e di tutto il sistema delle classifiche degli utenti.

Ma le opportunità possono essere ancora più concrete e avere ricadute positive non solo sul marchio ma anche su chi dell’azienda fa parte o in qualche modo la rappresenta.

E un tale tipo di vantaggio non va necessariamente pensato su vasta scala: se da un lato infatti un colosso come Airbnb ha creato una vera e propria sezione business, con proposte dedicate per viaggi aziendali e un sistema di pagamento e fatturazione ad hoc, una realtà più capillare come Brandorbi mette proprio al centro del progetto una formula di evento all inclusive per generare brand awareness in chi partecipa, innescando la condivisione di contenuti dal basso e in modo informale, conviviale, dando inoltre l’opportunità di un’esperienza condivisa che genera influenza – sia fisica sia digitale – per l’azienda protagonista.

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Un ultimo aspetto va comunque tenuto sempre in mente: l’obiettivo resta quello di fornire una brand utility e di generare interesse e creare valore per le persone, sottolineando come la creazione di una partnership o di un’utilità aziendale sia sempre pensata in una dimensione inclusiva degli utenti, con una community al posto di un gruppo di clienti e la fruizione di un’esperienza anziché di un prodotto.

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